FMTO vs ZMTO – Modelli di comportamento da consumatore

Sono modelli di comportamento per interpretare come ci si comporta da consumatori.

Il primo modello, First Moment Of Truth, è quello di Procter & Gamble presentato nel 2005.

Procter & Gamble ci dice:

Quando un consumatore è davanti allo scaffale, è di fronte ad una scelta di prodotti e nell’arco di pochi secondi (3,5,7 secondi) opera la sua scelta.

Questo è il primo momento, il momento della verità, quello in cui il consumatore prende il prodotto perché si è convinto.

Google nel 2011 ha introdotto un Momento Zero – Zero Moment Of Truth – che, in realtà, è precedente a quando si va allo scaffale per prendere il bene che ci interessa.

FMOT – Procter & Gamble 2005

Nel momento di Procter & Gamble, si può teorizzare che:

quando il consumatore arriva allo scaffale ed effettua una scelta, in qualche modo opera anche in funzione degli stimoli che ha ricevuto precedentemente, stimoli che possono essere soprattutto pubblicitari: il consumatore è stato esposto ad un messaggio in TV, alla radio, alla stampa, ha visto il cartellone pubblicitario, ecc.

Io consumatore, di fronte allo scaffale riconosco quel prodotto e scelgo di provarlo, quindi è il Primo Momento della Verità, cioè lo stimolo pubblicitario mi ha convinto a prendere dallo scaffale questo prodotto.

Dopodichè, il consumatore porta a casa il prodotto acquistato e lo testa: questo è il secondo momento, dove il consumatore scopre se il prodotto lo convince o meno indipendentemente dalla pubblicità.

ZMOT – Zero Moment Of Truth – Google 2011

Se pensiamo a quella che è un po’ l’esperienza di tutti noi, tra il momento dello stimolo pubblicitario ed il momento dell’acquisto, noi tutti come consumatori abbiamo un momento ZERO in cui andiamo a cercare in giro delle informazioni.

Le cerchiamo chiedendo a parenti, amici, parlandone coi colleghi, con persone reali del mondo fisico, ma soprattutto: le cerchiamo, andiamo ad informarci utilizzando il web, andando a cercare sui motori di ricerca, su altri siti, ecc.

Il consumatore tutte queste informazioni va a cercarle prima di recarsi al punto vendita, che può essere online o offline.

Quindi, da quando il consumatore è esposto ad uno stimolo pubblicitario, a quando va ad acquistare, in realtà in questo arco temporale il consumatore si informa (riguardo al prodotto) ed i motori di ricerca diventano un momento importante, precedente all’acquisto, in cui si può formare l’intenzione di acquisto.

Pertanto, dobbiamo fare in modo che i potenziali consumatori, in qualche modo trovino i nostri contenuti, le informazioni sui prodotti ai primi posti.

Anche perché, poi, gli utenti che hanno acquistato il prodotto, il servizio, tendenzialmente ne parlano e ne parlano sia alla macchinetta del caffè, sia in rete.

Quindi, tutte le esperienze di consumatori soddisfatti o insoddisfatti, possono finire nella rete delle informazioni che il motore di ricerca poi presenta. Magari una recensione negativa del prodotto acquistato, scritta su un blog, diventa un’informazione che compare ai primi posti quando altri utenti andranno a cercare su Google informazioni sul nostro prodotto.

Per questo motivo tutta questa dinamica va considerata da chi si occupa di SEO.

Il nuovo Modello Mentale, pertanto, si compone di 4 momenti:

1. l’utente è esposto allo stimolo pubblicitario (stimulus)
2. si forma delle opinioni (ZMOT)
3. va al punto vendita e compra (FMOT)
4. prova il prodotto e se non è soddisfatto ne parla (Second Moment Of Truth)

 

Perché è importante lo ZMOT

Una ricerca di Google effettuata su un campione di 5300 consumatori, ha posto loro la seguente domanda: quando dovevi acquistare quel tale prodotto, quale fonte di informazione hai utilizzato? Cosa ti ha convinto, cosa ha influito per il tuo acquisto?

E’ stata offerta ai 5300 utenti la possibilità di risposta multipla. Il risultato è stato che gli utenti hanno utilizzato in misura maggiore rispetto agli altri il Momento Zero.

Quindi, secondo Google, il momento più importante in cui si è formata l’intenzione di acquisto è il momento ZERO, di auto-ricerca di informazioni che non per forza vuol dire solo motore di ricerca ma comprende anche quelli.

Quando siamo sui motori di ricerca, dov’è che si manifesta questo momento ZERO?

Si manifesta quando gli utenti inseriscono il nome del nostro prodotto, o del marchio della nostra azienda, e compaiono i primi risultati: lì c’è già un momento Zero, ci sono dei contenuti che i motori di ricerca presentano, che possono essere favorevoli o non favorevoli al nostro prodotto.

Quindi, è lì che bisogna andare a lavorare facendo in modo di presidiare tutto questo ambito.

Oppure tutte quelle ricerche che gli utenti digitano quando iniziano a cercare “Recensione del tale prodotto”; oppure “Opinioni su quel servizio”; oppure togliamo il brand e lavoriamo ancora prima della conoscenza di un prodotto specifico e utilizziamo delle key generiche slegate da un prodotto in particolare, quindi cerchiamo “miglior prodotto x”, oppure cerchiamo solo “prodotti xyz”.

Si tratta, quindi, di tutte quelle ricerche in cui i motori di ricerca ci propongono dei risultati che dovrebbero rispondere a questo bisogno informativo da parte dell’utente.

Sono questi tutti momenti, tutti ambiti in cui ha senso lavorare per migliorare la nostra visibilità e presidiare questi contesti in cui gli utenti stanno già manifestando interesse effettuando la ricerca sul motore, aprendo di propria iniziativa la barra di ricerca. Diversamente da quando si viene colpiti in maniera indiretta dal messaggio pubblicitario televisivo (o simile).

Questo canale va presidiato anche se la vendita del servizio o del prodotto non avviene online, ma si ha un negozio fisico (per cui si ritiene erroneamente che l’attività seo non serva).

La pagina del sito dedicata al ROPO Effect aiuta a capire bene quest ultimo concetto e quanto importante sia, anche per chi ha un’attività fisica, lavorare nell’online e quindi l’attività di ottimizzazione SEO.