Seo Copywriting: come scrivere (anche) per i motori di ricerca

Per capire come scrivere contenuti ottimizzati, bisogna riguardare (se non ce le ricordiamo) le caratteristiche delle KeyWord.

Una volta individuate le keyword per le quali vorremmo posizionarci, cosa ce ne facciamo?
Ovviamente, dobbiamo averle nel nostro sito altrimenti il nostro sito non parlerà di questi argomenti.

Tre sono i concetti principali ai quali prestare attenzione quando si parla di SEO copywriting, che riguardo le keyword:

  1. Densità
  2. Prossimità
  3. Prominenza

Vediamo perché sono importanti.

La Densità delle keyword è un indicatore costituito dal rapporto tra quante volte una determinata parola è inserita all’interno di un testo ed il numero totale delle parole contenute nel documento. Ad esempio: la nostra keyword è presente 5 volte su 100 parole del documento, la Keyword Density è del 5%.

La Keyword density è importante (non più come un tempo, i motori di ricerca hanno progressivamente abbassato l’importanza atrribuita alla keyword density) perché un testo deve contenere le nostre keyword ma non esiste un valore di riferimento ottimale della keyword density.
Questo valore di densità era più importante 15 anni fa, quando i motori di ricerca non analizzavano la struttura dei link ed era possibile ricorrere a tecniche Blak Hat, un po’ forzate, che consistevano nel ripetere continuamente la keyword all’interno del testo (keyword stuffing).

Oggi questo modo di operare, dal punto di vista dell’esperienza utente è una cosa innaturale e quindi peggiora l’esperienza degli utenti, diventando anche penalizzante dal motore che le ritiene un segnale tipico delle attività di spam.

Quello che bisogna fare è cercare di scrivere un testo che contenga la keyword in maniera naturale ma che la contenga dove serve, senza impegnarsi ad aggiungerla il maggior numero possibile di volte, ma sapendo anche che se la si utilizza troppe poche volte il tema non emerge.

Un esempio per capire:

seo-copywriting

Se confrontiamo i due testi, quello di destra se letto ad alta voce annoia, perché contiene una keyword inutilmente ripetuta, cosa negativa prima per gli utenti e poi per i motori di ricerca.
Nel testo di sinistra, considerando che mi voglio posizionare per la chiave ‘keyword’, quest’ultima è inserita nella misura giusta: ho 2 paragrafi, ricorre 2 volte, è un testo composto in maniera naturale.

Quindi, quando si scrive, quando si corregge un testo, ai fini della SEO copywriting è bene accertarsi che la keyword ci sia, ma evitare di impazzire per andare alla ricerca della keyword density perfetta.
In rete sono presenti un gran numero di tool per il calcolo delle keyword density, inutile ricorrere ad essi.

 

Prossimità – Keyword Proximity

Dei 3 concetti relativi all’uso, al corretto inserimento delle keyword che un buon seo copywriter deve operare, il secondo è la Prossimità che misura la vicinanza (prossimità) tra due o più parole chiave.

Questo valore, questo concetto ha più senso quando vogliamo posizionare una pagina soprattutto per una query composta da più parole. I primi risultati, infatti, sono quelli che presentano testi in cui queste parole sono un po’ più vicine.

Se, ad esempio, voglio posizionare una pagina per ‘scarpe Nike’, sono due parole che compongono la mia query, la mia keyphrase giacchè non si tratta di una parola unica ma di una frase di ricerca. Esempio:

keyword1: Scarpe  –  Keyword2: Nike

a) Per lo sport le scarpe Nike sono le più comode
b) Cerchi scarpe per lo sport? Le Nike sono le migliori

A parità degli altri 199 (di 200 fattori di posizionamento) si posizionerà meglio la prima keyphrase perché ‘scarpe’ e ‘Nike’ sono vicine.

Quindi quando dobbiamo scrivere dei testi che devono contenere delle chiavi che dalla nostra analisi risultano essere delle keyword Long Tail, cioè composte da più parole, facciamo in modo che la keyword di long tail individuata sia presente così com’è da qualche parte nel testo, perché questo facilità l’inserimento nei motori di ricerca in buone posizioni.

 

Prominenza – Keyword Prominence

La keyword Prominence è un altro concetto importante che un seo copywriter deve conoscere: misura la Prominenza, la sporgenza (quasi in senso geografico, di posizione) di una parola chiave rispetto ad una zona/area/tag HTML. Ad esempio:

  1. Marketing: partecipa al master
  2. Vuoi partecipa al master in marketing?

Se voglio posizionarmi per la parola chiave marketing, tra 1 e 2 quella più prominente è la prima. Potrebbe accadere, quindi, che la prima versione del testo risulta posizionata in una posizione migliore nei risultati di Google, perché a parità degli altri 199 fattori questa ha una prominenza migliore.

Questo concetto torna utile quando si parla di titoli (ne parliamo tra un pò) delle pagine, in cui le keyword più importanti bisogna cercare di metterle all’inizio, cercare di renderle Prominenti.

SEO copywriting e codice HTML

Questi appena esposti sono i tre concetti relativi alle keyword, adesso andiamo a declinarli su tutti gli elementi che possiamo ottimizzare all’interno delle nostre pagine.

copywriting-html

Ricordiamo che una pagina web è composta da: Titoli, Descrizioni, Immagini, video, link, headings, ecc,ecc.

Per comprendere meglio è necessario fare una breve introduzione sul linguaggio html (Hyper Text Markup Language – Linguaggio a Marcatori per Ipertesti).

I documenti del web sono basati su un linguaggio di marcatura che si chiama HTML.
Si tratta di un linguaggio di markup, di marcatura (formattazione) per gli ipertesti. Questo linguaggio è un linguaggio di formattazione, non è un vero linguaggio di programmazione.
Ciò significa che non è un linguaggio per far compiere delle azioni al computer, ma è un linguaggio che serve semplicemente per dare un significato agli elementi di una pagina web, attraverso l’utilizzo di etichette che in inglese si chiamano tag ed è pertanto comune parlare di tag del codice html. Di seguito un esempio di codice HTML:

seo-copywriter

Se leggiamo il documento html che compone una pagina web, vedremo degli elementi compresi tra i segni ‘<’ e ‘>’ (maggiore e minore) che sono appunto i tag (l’esempio di sopra rappresenta una semplificazione, la parte head dovrebbe essere più corposa). È evidente che all’interno del documento ci sono due macroaree:

  • una parte racchiusa tra il tag di apertura ed il tag di chiusura ‘head’ (testa)
  • un tag di apertura ed uno di chiusura ‘body’ (il corpo)

La parte che noi vediamo quando navighiamo un sito web, è la parte contenuta nel body.
Nella parte head, invece, ci sono informazioni più utili allo scambio di informazioni tra il sito ed il browser, particolarmente importante per la seo copywriting.

Vediamo quali elementi bisogna ottimizzare. Cominciamo dalla sezione <head>

Il primo tag, la prima etichetta che dobbiamo verificare, dobbiamo controllare, perché ha un’importanza rilevante a livello seo è il tag title, IL TITOLO.

E’ l’unico elemento della sezione head visibile quando navighiamo (è quello che compare nei tab dei browser) e rimane anche nella cronologia di ricerca.

Questo tag ha molta importanza a livello di ottimizzazione seo, perché viene ripreso, intanto, dai motori di ricerca quando è scritto bene e può comparire quando utilizziamo i social network e condividiamo una risorsa: in mancanza di altre indicazioni specifiche per i social network, viene pescato il tag title. Quindi si tratta di un elemento da curare con attenzione.

 

Tag title: come ottimizzarlo per la seo copywriting

Il tag <title> è uno dei fattori On-site che ancora oggi ha molta importanza ai fini del posizionamento SEO. Ciò significa che tra due pagine, una senza title e l’altra col title ottimizzato, si posiziona certamente quella col title ottimizzato

Il title deve essere posizionato nella sezione <head> del codice HTML

Ogni pagina di un sito deve avere il suo proprio title univoco e rappresentativo dei contenuti (10 pagine/10title; 100 pagine/100 title).

Pertanto, c’è da perderci un po’ di tempo se va fatto a mano, c’è da essere un po’ furbi se c’è il modo di lavorare con un cms che gestisce in automatico i title, o qualcuno che ci da una mano a generarli.

Con un title diverso per ciascuna pagina, anche l’utente che cerca la pagina dalla cronologia potrà trovare al volo il title. Stesso discorso per chi salva la pagina nei preferiti. I servizi di bookmarking online pescano il title.

<title> : Regole di scrittura

 Quali regole dobbiamo seguire quando scriviamo un title?

Generalmente i motori di ricerca indicizzano e mostrano nelle SERP i primi 50-60 caratteri, o 8-10 parole per Google.

Se ripensiamo alla keyword density, si capisce che con un titolo troppo lungo la nostra parola chiave (messa all’inizio del titolo) perde un po’ di densità.

In realtà la cosa importante non è pensare alla densità ma al fatto di utilizzare la parola chiave all’inizio del titolo anche perché viene evidenziata in grassetto.

Possiamo utilizzare anche variazioni, quindi: se vogliamo posizionarci per una keyword singolare, va bene anche scrivere un title al plurale non è controproducente, l’importante è usare tante variazioni per cui, se abbiamo tante pagine utilizziamole tutte.
Ovviamente, i volumi di ricerca e la competitività cambiano tra una keyword al singolare e la stessa al plurale, per cui bisogna tener conto di questo.

 

Metatag Description

Un altro elemento (metatag) presente nella sezione <head> che può essere ottimizzato è il meta description o metatag description cioè una descrizione del documento.

A differenza del title, questo non è visibile mai all’utente umano all’interno del browser ma viene ripreso dai motori di ricerca. Quando è ben scritto, è ben compilato, va a comporre l’estratto della pagina, il messaggio che è all’interno della pagina dei risultati.

Regole di scrittura della meta description

  • La meta descrizione deve essere di 150-160 caratteri
  • Deve essere coerente con il contenuto del documento
  • Deve utilizzare frasi di senso compiuto per catturare l’attenzione dell’utente

 

Quindi, in SERP, avremo:

  • il title che è la parte in blu cliccabile
  • l’indirizzo (URL) della pagina
  • una riga e mezza (150-160 caratteri) che sono il contenuto della nostra meta description

Quest ulitmi tre elementi costituiscono lo snippet.

title-description

A differenza del title la meta descrizione non è un fattore di posizionamento diretto, cioè scriverla o non scriverla non migliora il ranking direttamente.

Tuttavia, è dimostrato che una meta descrizione accattivante e ben scritta RAFFORZA il messaggio e a parità di posizioni nei risultati, può attrarre un maggior numero di click.

Considerando che i motori di ricerca tengono traccia dei risultati più cliccati, può succedere che se io sono posizionato, ad esempio, in sesta posizione ma ho scritto una meta descrizione più accattivante di quella dei miei competitor, capace di catturare un numero di click superiore a quello di chi mi precede nella SERP, in qualche modo il comportamento degli utenti che cliccano sul mio risultato aiuterà il motore a far capire che la mia è una risorsa interessante e quindi nel tempo mi posizionerò meglio.

Se io scrivo le keyword nella meta descrizione, anche qui verranno messe in grassetto e quindi possono catturare l’attenzione.
Considerando che abbiamo a disposizione due righe, di fatto riusciamo a scrivere quella che si chiama ‘call to action’ cioè un messaggio che invita all’azione l’utente.

Oltre i 150-160 caratteri il motore inserisce i puntini sospensivi (…) e lo stesso fa con il title (oltre i 50-60 caratteri).
Per questo motivo ha senso mettere le keyword importanti all’inizio ed è bene non scrivere titoli e descrizioni molto lunghi.

Se scriviamo titoli e descrizioni troppo lunghe, rischiamo pure di passare per spammer: se fatto su una piccolissima percentuale delle pagine che compongono un sito, non è un problema, ma se titoli e descrizioni sono molto lunghi ripetutamente sulla maggior parte delle pagine, rischiamo di essere visti come quelli che hanno cercato di fare spam e sicuramente non è una cosa che va a migliorare il posizionamento.

Se si riesce, è bene utilizzare la meta descrizione come complemento del title e far passare un messaggio.

Uno strumento per testare la validità di uno snippet e capire se stiamo scrivendo bene title e descrizione, è presente all’indirizzo: http://www.serpsimulator.com/

 

Meta tag Keywords

Era utilizzato come fattore di ranking anni fa, oggi non lo è più: inserire o non inserire le keyword, il cosiddetto meta keyword, oggi non ha più impatto, non aiuta il posizionamento.
Tanti cms presentano ancora l’indicazione meta keywords ma dal punto di vista SEO può essere trascurato.

E’ stato il primo posto, infatti, in cui i seo hanno cercato di farla sporca per cui è stato il primo posto in cui i motori di ricerca hanno deciso di non considerare più quello che c’era scritto.

Esiste un’unica eccezione che riguarda i siti legati alle notizie, dove è presente una piccola variazione (si chiama news_keywords). Il meta si scrive come indicato di seguito:

<meta name=”news_keywords” content=”World Cup, Brazil 2014, Spainvs Netherlands” />

Quello che andiamo ad indicare quì dentro, può aver senso per lo spider, il crawler di Google usato per il servizio di notizie.
Questo può aver senso perché rispetto ai siti ‘generalisti’, ai siti standard, i siti legati alle notizie come testate giornalistiche, ecc, hanno un’esigenza diversa: scrivere un titolo secondo i crismi del giornalismo che non per forza sono i crismi della seo.

Ma è anche vero che se titoliamo un articolo: ‘Il Presidente del Consiglio ha approvato la nuova legge’ gli utenti (umani) sanno bene a chi ci stiamo riferendo, senza necessariamente dover indicare il nome del Presidente del Consiglio.
I motori di ricerca, invece, ne hanno bisogno. Quindi, per il servizio tipo Google News, ha senso che ci sia un posto dove aggiungere le informazioni mancanti.
Per questo motivo, è questo l’unico caso in cui può aver senso mettere le meta_keywords, perché così le ricerche fatte con Nome e Cognome di persone (nel nostro esempio, nome e cognome del Presidente del Consiglio) possono far comparire anche titoli che non contengono questo nome. Escluso questo caso l’inserimento delle keywords può essere trascurato.

 

Headings Tags

Finora abbiamo trattato gli elementi da ottimizzare presenti nella sezione <head> del sito. Ora vediamo all’interno del <body> quali sono gli elementi che possiamo ottimizzare.

Innanzitutto possiamo lavorare per ottimizzare gli headings tags che sono quei tag nati per consentire la creazione di documenti con contenuti annidati.
Il tag h1 indica il livello più alto nell’alberatura; h2 è figlio del livello 1 e così via a scendere fino al livello 6, h6.

I tag <h1> …, <h6> quindi, nascono per identificare facilmente i titoli delle sezioni e sottosezioni di un documento. <h1> è il livello superiore, <h6> è l’ultimo livello

Per comprendere come operano gli headings tags, basta pensare alla struttura di un libro, abbiamo:

  • un titolo
  • un capitolo
  • ogni capitolo ha più paragrafi
  • ogni paragrafo può avere più sotto-paragafi

Questa struttura a cascata, nei documenti HTML è rappresentata con questi 6 livelli di annidamento

Headings Tags ai fini SEO

Ai fini seo è interessante sapere che le keyword inserite all’interno di questi headings tags, soprattutto h1, h2 (quelli più importanti) aiutano il posizionamento.

Quindi, una volta sistemato il Title, la meta Description, possiamo passare ad ottimizzare la parte all’interno del <body>, quindi quella mostrata agli utenti, che può essere ottimizzata.

Se andiamo a leggere nelle linee guida di Bing, viene suggerito di utilizzare un solo h1 per pagina, perché l’idea è sempre un pò quella del libro che ha un unico titolo, non esistono libri che hanno 2 titoli, però ci sono tanti capitoli (i nostri h2) che hanno a loro volta un loro proprio titolo.

Bisogna precisare che qui parliamo di Titoli, cioè sono pezzi della pagina, che non vanno confusi col tag title del quale abbiamo parlato sopra.

Se ispeziono un documento HTML, all’interno della sezione <body> dovrei trovare qualcosa di questo genere:

<h1>Titolo Principale<h1/>
<h2>Sezione Uno<h2/>
<h2>Sezione Due<h2/>
<h3>SottoSezione A<h3/>
<h3>SottoSezione B<h3/>
<h2>Sezione Tre<h2/>

  • Ci sarà un <tag h1> che contiene il titolo principale
  • Al di sotto di questo ci saranno uno o più titoli delle sezioni etichettati con i tag <h2>
  • All’interno di una sezione ci possono essere i tag <h3> e via via potrei andare ad annidare fino a 6 livelli

Quindi la sottosezione tag h3 è figlia della sezione Due, che a sua volta è figlia del Titolo Principale.

Quante volte e dove inserire la keyword negli headings tags per fare un buon lavoro di seo copywriting?
Per rispondere a questa domanda dobbiamo rifarci al concetto di Prossimità, di Prominenza.

Quando si costruisce una pagina la Prominenza va considerata per ogni blocco della pagina, quindi ha senso la Prominenza nel:

  • Tag title
  • Tag h1
  • All’interno di un testo

Se, ad esempio, ho un testo composto da 10 paragrafi, inserirò la keyword all’interno del 1° paragrafo, del 3° paragrafo, magari nel 5° ed anche nel 10°.

Il tag h1 deve essere uno solo, perché è il titolo, il macro-argomento. Che sia il primo elemento nella pagina o che sia posto un pò più in basso, in realtà non ha tanta differenza, l’ IMPORTANTE è CHE CE NE SIA UNO ED IN QUEL TAG H1 CI SI VA AD INSERIRE LE KEYWORD PIù IMPORTANTI.

Se prima sono presenti dei paragrafi e poi compare il tag <h1> non è un grosso problema.
Quindi possiamo usare questi livelli che sono molto utili perché possiamo inserire le keyword che ci interessano.

L’idea è: voglio ‘far comprendere al motore di ricerca che quella keyword è una chiave importante’, la inserisco in un tag importante (tag title, heading tag h1, ecc) così aiuto il motore di ricerca a comprendere la struttura, perché grazie a questi ‘espedienti’ anche il motore di ricerca sarà in grado di comprendere, perché già dai titoli h1,h2,h3 si fa un’idea di quel che è contenuto in ciò che è scritto nella pagina.

Quindi, anche quando si scrive un post per un blog, è possibile utilizzare le sezioni suddividendole con dei titoletti e questi titoletti, a seconda di dove sono poi inseriti nella pagina, sarà utilizzato il tag h1, h2, … a cascata.

heading-tag

Di solito il titolo del post è in h1. Poi ci sono le sezioni in tag h2, ecc, ecc.
Oppure può esserci il tag h1 dedicato al logo, quindi al nome del brand, in h2 il titolo ecc, ecc.

Formattazione dei testi

E’ importante che le parole chiave prescelte per l’ottimizzazione di una pagina web vengano inserite nei testi, oltre che negli altri elementi (sezione <head> e headings tags).

Molti si chiedono: Serve utilizzare il Grassetto? Il Corsivo? – Aiuta anche questo!!!

Innanzitutto, la parte in grassetto o corsivo balza all’occhio dell’utente in maniera più marcata del resto del testo.
In qualche modo, anche i motori di ricerca considerano questo aspetto.

Pertanto, se abbiamo delle keyword che si inseriscono nel testo senza forzare, senza esagerare, senza mettere tutto il testo in grassetto, è opportuno inserirle 2-3 volte in grassetto, 2-3 volte in corsivo.

Nel caso di due pagine identiche che rispettano in egual misura 199/200 fattori di posizionamento, potrebbe essere che l’uso del grassetto e del corsivo favorisca il posizionamento della pagina che ne fa uso.

Il consiglio è di usare il grassetto per le keyword ed il corsivo per sinonimi e variazioni grammaticali.