L’attività di analisi delle keyword – capire per quali parole chiave vogliamo comparire ai primi posti – è importante per diversi fattori:
- capire cosa gli utenti cercano
- capire come sono posizionati i nostri concorrenti: capire se i nostri competitor stanno presidiando o meno alcune aree a livello seo)
- capire se ci sono dei trend: intercettare cambiamenti, trend, stagionalità, cali di interesse o aumenti di interessi verso certi temi ed imparare ad anticipare questi fenomeni a nostro vantaggio, sfruttare questi momenti per guadagnare visibilità
Si tratta di un’attività che vale sia per siti nuovi, quindi da costruire, sia per siti già esistenti che possono essere ottimizzati, migliorati, cambiati, ecc.ecc.
Dunque, tanta parte dell’attività seo è proprio la costruzione dell’analisi delle keyword.
Come catalogare, comprendere l’intenzione degli utenti
Le ricerche effettuate dagli utenti sono tipicamente suddivise in Query, o Ricerche:
- Navigazionali
- Informative
- Transazionali
Query Navigazionali
Sono quelle ricerche che gli utenti effettuano con l’intento di raggiungere una risorsa che già hanno in mente.
Quindi quegli utenti che vanno su google e scrivono: facebook; facebook login; corriere.it, ecc.
In questo caso si amplia ancora di più il divario tra chi occupa i primi posti e chi sta più in basso perché gli utenti sanno già chi cliccare e non stanno lì a cercare 3-4 risorse.
Quello che si può approfondire nel caso delle query Navigazionali è che i motori di ricerca di solito rispondono offrendo anche, oltre al sito oggetto della ricerca, una serie di strutture di link interni, chiamati sitelink, che dovrebbero facilitare gli utenti.
Anche questi link sono elaborati da un punto di vista algoritmico, quindi vengono proposti in maniera automatica dai motori di ricerca.
Se il nostro sito è strutturato bene, questi sitelink dovrebbero rappresentare scorciatoie alle sezioni più importanti del sito, per cui è importante come costruiamo l’architettura, la struttura, l’alberatura del sito perché anche per una query navigazionale vengono riportate le sezioni principali del sito (secondo gli algortimi dei motori di ricerca).
Query Informative
Sono tutte quelle nelle quali in qualche modo l’utente manifesta un interesse verso un certo tema ma non ha ben chiaro in mente dove andare a parare. Es: ricette torte; ristoranti Milano.
In questo caso l’utente cerca informazioni di vario tipo e magari consulta 2,3,4 risorse.
Per questo tipo di query non è necessariamente indispensabile essere al primo posto, è sicuramente utile, però anche occupare una seconda, terza posizione significa portarsi a casa utenti interessati.
Query Transazionali
Sono quelle ricerche in cui l’utente già con la stessa digitazione della ricerca ci sta mostrando in maniera precisa la volontà di portare a termine un’azione, una transazione, non per forza economica ma un’azione che abbia senso. Ad esempio: scarica software, attiva adsl online, compra online, ecc.
Le keyword Transazionali sono ricerche che bisogna presidiare in maniera fondamentale. Questo perché:
– le query Navigazionali sono fatte da utenti che tutto sommato già sanno che devono arrivare sul nostro sito, per cui anche se non siamo al primo posto ma siamo visibili, saremo cliccati
– le query Informative sono fatte da un utente che si sta formando un’idea e non per forza ha bisogno di confermazioni
– per le query Transazionali bisogna essere chirurgici perché bisogna essere in qualche modo i primi, i migliori, in tutte le combinazioni
Questa è la teoria ed il punto arrivo, per riuscirci bisogna lavorare per coprire tutte queste aree.
Tutti gli utenti utilizzano la stessa barra di ricerca ma con bisogni informativi differenti perché si è in un momento differente della fase di acquisto: magari ci stiamo formando un’intenzione in generale, dobbiamo cambiare l’auto e formiamo la nostra idea su quella determinata auto (o su un settore in generale).
Dopodichè, magari, andiamo su una query navigazionale, quindi andiamo direttamente sul sito del produttore e poi, nel caso dell’auto, vogliamo portare a termine un test drive.
Quindi, lo stesso utente, prima si fa una ricerca informativa, poi effettua una ricerca navigazionale, poi una ricerca transazionale.
Quello che deve fare un seo è fare in modo di far comparire il sito con contenuti diversi, appropriati alle diverse esigenze informative.
La prima cosa da fare, quindi, è capire: cosa gli utenti potrebbero cercare relativa al nostro sito, al nostro settore e qualora ci siano della mancanze (sul nostro sito) andare a sopperire con la creazione di contenuti, con il miglioramento della visibilità, dell’ottimizzazione di una certa area.
In altre parole, non è corretto accontentarsi di essere visibili quando gli utenti cercano “Ristorante Milano”, ma chiedersi anche che tipo di ristorante: “Ristorante etnico, la Trattoria regionale, ecc, ecc”. Quindi, costruiamo una serie di presidi di visibilità per i diversi bisogni informativi degli utenti.
Diverse Ricerche, diversi Risulati
Faccio ricerca per la keyword: ‘Milan’
La pagina dei risultati mi potrebbe riportare i Risultati delle Ultime Partite, gli elementi condivisi dai miei contatti (quando sono già loggato su Google). Poi il Risultato Organico e a seguire le Notizie (Google News).
Per una SERP così diventa difficile fare SEO, perché il primo risultato organico, il primo risultato SEO tende ad essere in basso (prima sono proposte altre risorse: Risultati delle partite ed elementi condivisi).
Se anziché scrivere ‘Milan’ faccio ricerca per la query ‘Milano’, la pagina dei risultati cambia.
Al primo posto ho un sito, poi una serie di elementi presi dalle mappe, piuttosto che immagini e poi altri risultati organici.
Si comprende che basta aggiungere una lettera (‘o’) che l’interfaccia resta la stessa, cioè la barra di ricerca, ma il motore di ricerca offre dei risultati completamente differenti, perché cerca di interpretare il bisogno informativo in modo da offrire dei risultati più interessanti.
Nel caso della ricerca ‘Milano’, ad esempio, se ho un sito di immagini e voglio presidiare questa query ha molto senso lavorare per ottimizzare le immagini e farle comparire nell’area della SERP ‘Mappe e Immagini’. Sempre per il fatto che i risultati ai primi posti catturano tanta attenzione, probabilmente queste immagini ricevono più click, più traffico da Google, rispetto alle risorse che sono posizionate più in basso nella stessa pagina.
Quindi, un bravo SEO deve capire anche cosa offre il motore di ricerca agli utenti interessati ai miei contenuti.
Se, invece, di fare la ricerca per ‘Milano’ scrivo nella barra di ricerca ‘Ristoranti Milano’, la SERP cambia completamente: ai primi posti mi offre degli annunci, poi c’è un risultato SEO (un risultato organico), poi ci sono le recensioni con link a diversi siti, sulla parte destra trovo la mappa dei risultati ed altri annunci sponsorizzati.
Anche in questo caso la parte di visibilità SEO è limitata nella prima schermata solo ad un posto.
Pertanto, il consiglio che un SEO deve dare ad un ristoratore che vuole ottimizzare il proprio sito per i motori di ricerca, è quello di curare molto la parte di recensioni e di visibilità sulle mappe, perché come si può vedere dalla foto, quando gli utenti cercano su Google ‘ristoranti Milano’ è molto più probabile poter competere e posizionarsi nelle posizioni occupate dalle recensioni, rispetto all’unica posizione organica.
Come strategia, quindi, inutile fare seo per andare a prendere l’unica posizione organica, meglio lasciare un bigliettino da visita alla cassa del ristorante, dove invito i clienti a lasciare delle recensioni su Google.
Questa potrebbe essere un pezzettino della strategia SEO, perché tanti più utenti lasciano recensioni, tanto più il sito sale ai primi posti.
Fare SEO, dunque, coinvolge numerosi fattori e non per forza si parla di tecnologia, di link, ecc.
Avvolte una strategia SEO può essere svolta nel mondo reale, nel mondo offline.
Importante, quindi, è verificare cosa compare in SERP quando digito delle query che possono far comparire miei siti o siti dei miei concorrenti ai primi posti.